近期Adidas正式宣布將Reebok以交易價金€ 21億元(約USD 25億元)出售予總部位於美國的品牌管理行銷公司Authentic Brands Group(以下簡稱ABG)。本文透過分析併購策略、綜效管理及退場機制等面向，回顧及探討Adidas於2006年正式完成收購Reebok以來之發展，藉此梳理相關企業透過「品牌收購」以達成進入新市場之潛在考量因素。同時，隨著全球運動產業之品牌收購活動日益增加，文末也將建議台灣相關產業供應鏈成員如何看待與因應佈局。

一、Adidas為何需要收購Reebok

        Adidas於2005年8月宣告以€ 31億元(約USD 38億元)收購Reebok，收購溢價約為34.2%(相較於Reebok宣告被收購前的最後一個交易日市值)。考量Adidas本次出售價格近乎打了七折，且Adidas經營下的Reebok之獲利年度寥寥可數，資本市場暫偏向以失敗收購案為基調來論述本樁「品牌收購」發展歷程。然而，任何收購案都有其時空背景及戰略意義。回顧2000年初期，Nike、Adidas及Reebok分佔全球運動品牌前三位，營收規模各約€ 100億元、50億元及30億元。且在「Jordan Brand」持續竄紅加持，以及2003年成功收購「Converse」後，Nike發展聲勢如日中天，已有逐漸跟競爭對手拉開的趨勢。而Adidas在北美市場雖耕耘一段時間，然市佔率遲遲無法有效提升。考量Reebok在北美運動市場的特定市場區隔表現甚優於Adidas，且手中握有北美四大運動NBA(國家籃球鞋會)、NHL(國家冰球聯盟)、MLB(美國職業棒球大聯盟)，以及NFL(國家美式足球聯賽)的獨家銷售特許權(內容涵蓋球衣、球隊制服、各項服飾及配件冠名不等)，對於品牌的持續高品質曝光有重大影響力。基於上述特許合約期間通常介於4~15年之間，對競爭對手形成一定進入障礙，故若能取得Reebok經營權，不啻是加速展開北美市場的一步好棋。簡言之，Adidas已努力嘗試過自力開拓北美市場，惟效果不彰。故而透過收購具有品牌影響力(市佔率第三)、關鍵資產(特許權合約)的Reebok來達成「聯合次要敵人、打擊主要敵人」的策略。

二、收購後之營運表現及退場

        在原經營團隊運作下(被Adidas併購前)，Reebok每年營收約€30億元之譜，毛利率約35~40 %，稅後淨利率約4~5%，是一家具有穩定獲利能力的公司。然而，被收購後的Reebok營收及獲利表現卻每況愈下(毛利率雖因為跨入運動健身、女性市場等新品、新市場挹注而提升至約42%，惟難以負荷銷售衰退及龐大管銷費用)，2020年的營收€14.1億元更相當於全盛期腰斬。