來自瑞士，奔跑中的跑鞋新寵品牌「On Running」

        市場所暱稱的「On Running」，其實來自於「On Holding AG」這家公司所推出的一款跑鞋名稱。該款鞋在近期Ecothes所評選「2021年全球最佳永續跑鞋品牌 (Best Sustainable Running Shoe Brands for 2021)」取得第二名佳績(僅次於同是新崛起品牌Allbirds所推出的 Tree Dasher)。「On Holding AG」係由頂級運動選手Olivier Bernhard (多項全球級別之鐵人三項競賽冠軍)與David Allemann、Caspar Coppetti共同成立於2010年，目前全球營運總部位於瑞士蘇黎世，知名早期投資人尚有同是頂尖運動員的「瑞士快車」費德勒 (Roger Federer)。

        該公司剛在2021年9月份於美國紐約交易所掛牌上市(股票代號：ONON)，財務顧問包含高盛 (Goldman Sachs)、摩根史坦利 (Morgan Stanley)等華爾街知名投資銀行。當時，更因資本市場高度關注與熱烈追捧，接連調升掛牌價格的設定(最終設定為每股USD 24)。即便如此，相較於截至2021年12月1日之每股收盤價格USD 39.05，漲幅仍高達62.7%。換算該公司之市值約為USD 124億元，本益比高達1,169倍 (2021年前三季累計每股稅後淨利僅約USD 0.01，惟已相較2020年同期轉虧為盈)。然而，在高評價(Valuation)的背後，資本市場為何看重「On Holding AG」在高度競爭的運動品牌產業具備取得一席之地的能耐？知名美國投資銀行Baird之分析師Jonathan Komp，所出示的研究報告更以「On Holding AG」正在步上New Balance當年崛起之路 (同樣由頂尖運動選手創立、產品高度追求運動效能)為標題。此外，戶外運動風潮雖是近年重要趨勢，然考量全球仍壟罩在疫情風險之中，多數業者仍面臨經營逆風。惟「On Holding AG」於2021年前三季營收表現約為USD 5.8億元(約當NT$160億元)，相較2020年同期成長幅度高達77%，值得深入探討其種種驚奇背後之經營策略佈局。

You are in the loop。

產品只是達成永續之道的一環，更重要的是建立永續商業模式！

        在正式成立公司之前，創辦人Olivier Bernhard持續研究、開發並找尋能降低運動疼痛的跑鞋技術，並以後來為市場熟知的新興跑鞋緩衝技術「CloudTec®雲端緩衝系統」取得享譽國際的「ISPO Brand New Award」。惟受限於瑞士之國內市場較小(目前在瑞士跑鞋市佔率超過40%)，「On Holding AG」於2011年即開始展開國際化佈局，先後進入德國(2011年)、美國(2013年)、日本(2013年)、中國及巴西(2018年)等，目前產品銷售地區已觸及60多國，具有8,100家以上實體通路門市。值得一提的是，如同近來眾多國際品牌大廠積極投入的DTC (Direct to Customer)策略，目前「On Holding AG」透過上述策略取得的營收實績約佔整體營收37%(均透過網站銷售)，與大廠相比(Nike約為39%)毫不遜色。相較於過去追求大數據的整理、分析與決策建議(品牌廠商先有意識的決定數據蒐集、整理及分析方向)，DTC更重視品牌與消費者取得有意義的直接連結，亦即透過各項媒介、平台、工具、場景等，與消費者進行更緊密的互動，不限於單方面的數據採集與決策框架，更能掌握消費者之決策脈絡與品牌價值建立過程。而當中，對「On Holding AG」這類的品牌新創而言，能夠直接掌握客戶偏好及黏著度，相當程度可提升品牌永續發展之續航力。

        其中，上述思維的代表作為「On Holding AG」於2021年第三季正式推出的「Cyclon跑鞋訂閱服務」，該服務之主要訴求為：

1. 透過訂閱制度，消費者可優先取得新品體驗機會。

2. 採取可完全回收材質(主要透過蓖麻籽等生物基材料製造)，在產品生命週期尾聲，消費者可透過原本包裝封套(僅印製「You are in the loop」之白色回收袋)、免費寄回更換新鞋款。

3. 公司透過清潔、消毒及分解後之材料再製成新鞋，達成永續與循環。透過上述模式，除了強化消費者對品牌價值的認同外，某種層面上也是公司透過「類預購」模式，掌握特定鞋款之製造及備料數量，降低相關營運風險。同時，亦解決運動、戶外休閒產業為人詬病之產品過度設計及回收困難、過度包材浪費等議題，達成整體產品、服務體驗流程的碳足跡管理及優化改善。

為何「On Holding AG」之永續發展策略被認可？

        2021年初，Oxford Economics及SAP 針對全球1,000位參與永續發展決策之高階主管進行訪談。其中，企業在規劃永續發展之最重要選項仍集中在「產品與服務的創新設計」及「滿足客戶對於永續性商品的需求」等「產品層級(product level)」的考量。從中顯示，市場目前雖然對永續發展高度重視，然多數企業尚缺乏「公司層級(company level)」的戰略規劃、乃至於透過回顧並改善既有商業模式之永續性，形成新的競爭優勢。

        根據「On Holding AG」所提出的「Impact Progress Report 2020」顯示，透過企業永續影響性、利害關係人重要性兩大主軸進行探討，影響「On Holding AG」達成永續發展之重大性議題(詳下圖，影響程度最高的議題落在第一象限，右上角)，包含「材料足跡」、「碳足跡」、「勞動條件」、「職場多元共融」、「包裝減量」、「降低石化基材料」、「產品採永續循環設計」，以及「增進商業道德與公司治理透明度」等。

一般而言，針對上述分析結果，多數已發展永續議題之企業，可能採取逐項改善及對策(separated)，而非以重新設計、形塑商業模式(integrated)的宏觀且整合的角度切入。如上段分析所述，「On Holding AG」透過建立永續循環機制：

1. 在供給面上，達成產品永續循環設計、降低石化基材料、改善碳足跡、包裝減量及增進商業道德。

2. 在需求面上，取得與消費者直接互動與溝通的平台，增進市場與企業價值的雙方面理解，並持續改善策略，進而達到供、需兩端都能創造並提供永續性之經營價值。除此之外，「On Holding AG」透過科學分析(Science Based Targets for Nature, SBTN)，掌握其碳足跡來源(包含材料、生產製造、運作等)有高達60%來自於材料，換言之，若其無法有效掌握供應商之治理資訊、勢必無法達成碳足跡減量。

因此，「On Holding AG」已承諾2025年將達成Tier1及Tier2供應商都須符合相關揭露規定始予採購，對中小型供應商而言，勢必將形成較高的稽核認證成本，惟若未能盡早佈局規劃，或將錯失跟上品牌鞋業明日之星的發展機會。

    總結而言，隨著各國政府、跨國非政府組織(NGO)、產業與品牌廠商、消費大眾及資本市場，對於永續發展、ESG等議題之投入、認識與重視，評估一家企業是否具備永續性及競爭優勢，已非單純侷限在產品或材料等單體本身，而是橫跨價值鏈或生態系的全流程永續議題管理。依此，任何單一策略、流程、管理工具等，都無法與企業承諾所達成之商業模式或欲建立之長期競爭優勢脫節，並終將回饋到財務報表結果展現。換句話說，目前「On Holding AG」股票上市之後享有的高評價(valuation)，或許也是資本市場認為在永續發展議題下，「On Holding AG」之相關作為具備未來能夠脫穎而出的前期指標。